E-commerce versenytárs- és piaci rés elemzés

A pozicionálás azt mutatja meg, milyen helyet szeretne elfoglalni egy márka a vásárlók fejében. Azt vizsgáljuk, hogy a versenytársak elsősorban az árra, a szakértelemre, a gyorsaságra, a prémium minőségre, a széles választékra vagy valamely speciális célcsoportra építik-e a kommunikációjukat:

• kiket szólít meg a webáruház;
• milyen problémára ígér megoldást;
• milyen fő üzenet jelenik meg az első képernyőn;
• mivel indokolja a vásárlást;
• milyen bizalmi elemeket használ;
• mennyire következetes a kommunikáció;
• található-e valódi megkülönböztető előny.

Az értékajánlat röviden azt foglalja össze, hogy a vásárló miért nálad rendeljen, és ne valamelyik alternatívát válassza. Egy jó value proposition konkrét célcsoportnak szól, valódi vásárlói problémára reagál, könnyen érthető, üzletileg teljesíthető, megkülönböztet a konkurenciától, és bizonyítékokkal is alátámasztható.

Nem csupán egy jól hangzó szlogen készítése a cél, az értékajánlatnak a termékkínálatban, a szolgáltatásokban és a webshop működésében is meg kell jelennie.

Végigkövetjük a vásárló fontosabb feladatait: kategória és termék keresése, szűrés és rendezés, termékek összehasonlítása, termékinformációk értelmezése, kosárba helyezés, szállítási és fizetési mód kiválasztása, rendelés leadása, mobilos vásárlás, kapcsolatfelvétel.

Nem azt nézzük, melyik webshop a leglátványosabb, hanem azt, hogy a felület mennyire támogatja a gyors és magabiztos vásárlói döntést.

A funkciómátrix áttekinthető formában mutatja meg, hogy az egyes versenytársaknál milyen értékesítési, kényelmi és kiszolgálási funkciók érhetők el: kereső és termékszűrő, összehasonlítás, kívánságlista, értékelések, termékajánlók, csomagajánlatok, mennyiségi kedvezmények, hűségprogram, előfizetéses vásárlás, vendégrendelés, fizetési és átvételi lehetőségek, készletinformáció, B2B árak, többnyelvűség, személyre szabott ajánlatok.

A mátrix nem automatikus fejlesztési listát jelent. Segít különválasztani az alapvetően szükséges, az üzleti előnyt biztosító és a jelenlegi projektben felesleges funkciókat.

Azt mutatja meg, milyen eltérés van a vásárlói igények, a versenytársak kínálata és a saját webshop jelenlegi képességei között. Ennek segítségével meghatározható:

• mely alapfunkciók hiányoznak;
• hol marad el a vásárlási élmény a piaci szinttől;
• milyen funkció jelenthet valódi előnyt;
• mely fejlesztések várható üzleti hatása a legnagyobb;
• mi halasztható egy későbbi fejlesztési ütemre;
• mely funkciókat nem érdemes egyáltalán megvalósítani.

Így a fejlesztési költségvetés nem pusztán ötletekre, hanem indokolható prioritásokra épülhet.

A nyilvánosan vizsgálható technikai jellemzők alapján képet alkotunk arról, milyen szinten működnek a piac meghatározó webáruházai:

• betöltési sebesség és Core Web Vitals;
• mobilos használhatóság;
• navigáció és URL-struktúra;
• keresés és szűrés működése;
• strukturált adatok, indexelhetőség;
• látható technológiai megoldások;
• hibás hivatkozások;
• a vásárlási folyamat technikai akadályai.

Megmutatja, milyen témákra és keresési szándékokra építenek a versenytársak, illetve hol találhatók még kihasználható organikus lehetőségek: fontos termék- és kategóriaoldalak, kulcsszavas láthatóság, tartalmi témakörök, kategóriastruktúra, belső linkelés, metaadatok és címsorok, strukturált adatok, tartalmi hiányok, hivatkozási profil főbb jellemzői.

Az eredmény felhasználható a webáruház struktúrájának, kategóriáinak és hosszabb távú tartalomstratégiájának megtervezéséhez.

Nemcsak a listaárat hasonlítjuk össze, hanem azt is, milyen kedvezményekkel, csomagokkal és feltételekkel alakítják a versenytársak az ajánlat vonzerejét: akciós árak, mennyiségi kedvezmények, csomagajánlatok, előfizetéses konstrukciók, ingyenes szállítási értékhatárok, kuponok, garanciális és visszaküldési feltételek, finanszírozás, B2B árképzés, hűségprogramok.

Az ár önmagában ritkán mutatja meg egy ajánlat teljes értékét, ezért azt is vizsgáljuk, mit kap a vásárló az adott összegért, és mennyire átláthatóak a feltételek.

Sok esetben nem maga a termék, hanem a hozzá kapcsolódó szolgáltatás dönti el, melyik webáruházat választja a vásárló:

• személyes vagy online tanácsadás;
• telepítés, beüzemelés, összeszerelés, méretre szabás;
• gyorsított szállítás, időpontfoglalás;
• kiterjesztett garancia, csereprogram;
• oktatás vagy tudásbázis;
• előfizetéses utánpótlás;
• dedikált B2B kapcsolattartó, egyedi ajánlatkérés;
• termékminta vagy próbalehetőség.

Egy vonzónak tűnő piaci rés nem feltétlenül könnyen elérhető. A stratégiai döntés előtt felmérjük azokat a tényezőket is, amelyek megnehezíthetik vagy megdrágíthatják a piacra lépést: erős versenytársi márka, magas hirdetési költség, alacsony árrés, árérzékeny célközönség, bonyolult logisztika, speciális engedély, nehezen elérhető beszállítói háttér, magas minimális készletigény, összetett technikai integráció, hosszú bizalomépítés, erős piactéri verseny, szezonális kereslet.

A cél annak megállapítása, hogy a feltárt lehetőség kereskedelmi és működési szempontból is reális-e.